포트폴리오 분석BCG

BCG 매트릭스(BCG Matrix)는 보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group:BCG)이 기업의 제품개발과 시장전략 수립을 위해 고안한 도표이다.

보스턴 컨설팅 그룹은 기업의 제품개발과 시장전략 수립을 위해 세로축에는 기업의 사업, 상품, 서비스 등의 성장률을, 가로축에는 각 사업, 상품, 서비스 등의 시장 점유율을 표시한 도표를 만들어 4개(Star, Cash Cow, Question Mark, Dog)의 분면으로 구성하고 모든 전략사업단위(strategic business unit:SBU)를 해당 4개(Star, Cash Cow, Question Mark, Dog)의 그룹으로 구분하였다.

1. 제품 포트폴리오 모형 (성장율. 점유율 상관 분석)

아래 도표상의 원들은 전략사업단위(SBU: Strategic Business Unit)로 크기는 사업의 크기(규모-매출액 또는 판매량)를 표시한다.

시장점유율은 상대적으로 시장 주도기업과 1:1 기준을 1.0으로 하여 좌측으로 강하게, 우측으로 약하게 표시한다.

성장, 점유율 상관분석 모형

시장 성장률은 사업, 상품, 서비스가 속해있는 시장에서의 판매 증가율이다. 

1년, 반기, 분기를 기준으로 시장에서 발생한 전년도의 판매액 또는 판매수 등을 원하는 기준년도의 판매액(혹은 판매 예측액) 또는 판매수량 등을 비교하여 그 차이를 비율(%)로 나타난다.

시장점유율은 단일 상품이나 상품군, 사업, 서비스 등을 기준으로 그 해당 시장(판매량 또는 판매금액)의 성장률일 수 있으며, 또는 특정 시장(지역, 국가, 업종, 연령별 타겟과 같은 집단적 소비처)을 중심으로 시장에서 발생하는 전체 판매량의 증가율이라는 개념일 수도 있다.

※ 판매량, 판매액, 시장의 타겟군이 많아 분석자료에는 반드시 기준을 표시해주어야 한다.

2. BCG 매트릭스 분석

①​ 물음표(Question marks) - 고성장율/낮은 점유율

시장성장률은 높으나 상대적 시장점유율이 낮은 사업 또는 상품

외부 시장 상황 및 전망은 좋으나 상대적으로 사업 또는 상품의 시장지위가 취약하기 때문에 규모가 크고 원가측면에서 상대적으로 경쟁력이 있는 경쟁자에 대항하여 성공적으로 사업을 영위할 수 있을지, 의문시되는 사업

장기 시장 전망은 좋으나 현재 시장상황이 좋지 않은 경우

대응방안 : 투자확대와 경쟁자에 대한 방어책 마련

             시장 점유율 확대를 위한 전략 필요

             경쟁 사업 또는 상품과의 우위를 점하기 위한 기술 또는 마케팅 전략 필요

② 별(Stars) - 고성장율/높은 점유율

시장성장률 높고 시장에서 강력한 우위를 구축하고 있는 사업 또는 상품

이 사업 또는 상품은 많은 수익이 발생하는 반면 높은 시장성장률의 이점을 활용하고 시장 우위를 유지하기 위해 많은 자금투입 요구.

이 사업 또는 상품은 점차 시장성장률이 낮아지면 캐쉬 카우(cash cows)가 된다. 

대응방안 : 시장의 성장으로 점유율 유지를 위한 대응 전략 마련

             시장 성장에 따른 가격 인하, 제품 개선, 시장범위 확대 등으로 현 시장의 변화에 대응하기 위한 전략 마련

             시장 성장에 대응하기 위한 자금 및 현금 흐름 관리

③ 캐쉬 카우(Cash cows) - 저성장율/높은 점유율

성장률이 낮은 시장에서 앞선 우위를 구축하고 있는 사업 또는 상품

시장 내에서 선두기업으로서 많은 이익을 창출할 수 있으나 시장성장률이 낮기 때문에 새로운 투자의 필요성이 크지 않으므로 자금소요가 낮다.

이 사업 또는 상품은 많은 잉여자금이 창출된다. 이러한 잉여자금은 별 또는 물음표에 위치한 사업 또는 상품의 주요 투자재원이 된다. 

대응방안 : 강력한 자금 축적을 통한 별 또는 물음표로의 자금 분배 전략

             기술, 가격, 서비스 등 선도적 위치 유지를 위한 전략

             시장에 나와 있는 동 또는 유사 제품의 갑작스런 증가에 대한 방어 전략(공격적 경쟁을 피한다)

             지나친 투자로 잠재적 또는 현금흐름 악화 방지를 위한 비용 절감 전략

④ 개(Dogs) - 저성장율/낮은 점유율

저성장 분야에서 시장 지위가 취약한 사업 또는 상품

이 사업 또는 상품은 이익도 크지 않지만 많은 자금의 소요도 필요치 않는다. 

이 사업 또는 상품 중 비교적 수익성 및 시장성이 있는 경우에 전체 기업성과에 일부 기여할 수 있다.

대응 방안 : 수익 창출이 저조하여 비용 운영 전략

             사업유지, 철수에 대한 판단

3. 사업단위 위치별 전략 방향

4. BCG 매트릭스 실전문석 예시

5. BCG 매트릭스 분석의 단점

시장점유율과 수익성은 정비례하지 않을 수 있다. 예를 들면 가격을 낮추어 판매량을 증가시킴으로 시장점유율을 증가 시킬 수 있다. 이는 시장점유율은 증가시키지만 이익은 감소된다. 또한 반대로 시장점유율이 낮아도 수익성을 높게 유지할 수도 있다

시장성장률만이 아닌 기술, 경쟁사의 약점, 생산효율 등의 다양한 요소로 시장기회를 파악하고 판단 할 수 있다.

시장을 어떤 방식으로 정의하느냐에 따라 BCG도표상에서의 전략사업단위(SBU: Strategic Business Unit)의 위치가 달라질 수 있다 이러한 문제점을 최소화 하기 위해 분석자료에는 반드시 기준을 표시해주어야 한다.

Stars에 투자를 지양해야 할 경우도 있고 Dogs도 사업철수를 하는 경우가 많다   BCG메트릭스의 매우 일반화, 단순화된 전략은 다양한 비즈니스 상황에서 많은 예외상황을 놓치게 할 우려가 있으며, dogs에 속하는 사업부의 경영자 및 실무자는 사기를 저하시킨다.

BCG매트릭스를 분석하다 보면 수익안정성(Cash Cow), 단기 및 중기 성장성(Stars), 장기성장 및 투자우선순위 결정(Question Marks), 부진제품의 폐기 및 육성(Dogs)에 대한 결정에는 우수하지만 분석 메트릭스에 치중하다 보면 수만은 예외 상황에 대하여 인식하지 못하는 경우가 발생함으로 지향적 적정 포트폴리오 선택에는 우수한 도구라 할 수 없다.